5 признаков, что твой интернет-магазин теряет заказы в корзине

Интернет-магазин теряет заказы в корзине, когда на кассе покупатель сталкивается с тем, чего не ждал: дополнительной доставкой, обязательной регистрацией, длинной формой или оплатой, которой он не доверяет. По данным Baymard Institute, без оплаты остаётся в среднем 70% корзин. Пять признаков ниже показывают, где заказы теряются чаще всего и как проверить это на своих данных.

Сколько заказов в корзине теряется в норме?

Baymard Institute давно собирает исследования о брошенных корзинах. Среднее по 50 исследованиям составляет 70,22%. Семь человек из десяти, которые положили что-то в корзину, в итоге не платят.

Часть из них и не собиралась покупать. Они сравнивали цены, откладывали товар на потом или считали доставку. Это нормально, и корзина тут ничего не исправит. С остальными работать можно. По данным того же исследования, крупный магазин может поднять конверсию на 35%, если улучшит кассу.

70% корзин остаются без оплаты. Часть из них можно вернуть правками кассы.

Источник: Baymard Institute, причины без учёта тех, кто смотрел без намерения купить. Один человек мог назвать несколько причин.

1. Цена доставки появляется только на кассе

Дополнительные платежи остаются самой частой причиной ухода. Покупатель прикидывает сумму в уме по цене товара, а на последнем шаге видит, что платить придётся больше. Часть людей в этот момент уходит. Многие остаются спокойными и просто решают всё заново.

Что делать: покажи цену доставки у товара или в корзине, ещё до кассы. Если доставка бесплатна от определённой суммы, напиши в корзине, сколько до неё не хватает. Итоговая цена должна быть видна раньше, чем покупатель начнёт вводить адрес.

2. Касса требует регистрацию

Почти каждый пятый из ушедших ушёл из-за обязательного аккаунта. Покупатель хочет купить один раз, и придумывать пароль ему не хочется.

Что делать: сделай покупку без регистрации путём по умолчанию. Аккаунт предложи уже после оплаты: почта у тебя есть, остаётся добавить пароль. Кто хочет копить бонусы или следить за заказами, создаст аккаунт сам.

3. Касса длинная или запутанная

Длинная форма хуже всего на мобильном. Каждое лишнее поле означает ещё одно нажатие и ещё одну возможность опечататься.

Что делать:

• Спрашивай только то, что нужно для доставки и счёта. Данные компании спрячь за галочкой «покупаю как компания».
• Называй поля обычными словами: Имя, Почта, Адрес. На кассе BeHoneyBee мы шутки намеренно убрали, хотя в остальных местах сайта бренд говорит игриво.
• Задай полям правильный тип, чтобы телефон показывал цифровую клавиатуру для индекса и номера телефона, а автозаполнение работало.
• Покажи, на каком шаге покупатель и сколько шагов осталось.

4. Покупатель не доверяет оплате или не находит свой способ

Недоверие при оплате картой беспокоит почти пятую часть ушедших. К этому добавляются отклонённая карта и мало способов оплаты.

Что делать:

• Покажи логотипы способов оплаты и платёжного шлюза сразу в корзине.
• Предложи способы, которыми твои покупатели действительно пользуются. В статистике шлюза видно, на каком способе люди чаще всего бросают оплату.
• Перед оплатой повтори, что именно покупает человек. В BeHoneyBee каждая позиция в сводке несёт название, цвет и цену, так что родитель видит, что заказывает, ещё до оплаты.
• Контакты, условия покупки и возврат товара должны быть на кассе под рукой, в одно нажатие.

5. Сайт на кассе падает или зависает

Ошибки и сбои сайта называют 17% ушедших. Обычно это форма, которая после отправки стирает заполненные данные, платёжный шлюз, который не загружается на мобильном, или проверка полей, которая сообщает об ошибке только в конце.

Что делать: пройди всю покупку сам, на телефоне и через мобильный интернет. Офисный Wi-Fi прячет много ошибок. Показывай ошибки в полях сразу при вводе. При ошибке заполненные данные терять нельзя. И следи за скоростью: касса, которая грузится пять секунд, выглядит сломанной, даже если работает.

Как узнать, где именно ты теряешь заказы?

Без измерений ты гадаешь. У Google Analytics 4 для интернет-магазинов есть рекомендованные события, которые описывают путь от товара до оплаты:

Из них в GA4 собирается воронка, и видно, между какими шагами пропадает больше всего людей. Большая потеря между begin_checkout и add_shipping_info указывает на цену доставки или регистрацию. Потеря между add_payment_info и purchase указывает на оплату или ошибки шлюза.

Второй источник: записи сессий в таких инструментах, как Microsoft Clarity. Пять записей людей, которые ушли с кассы, часто расскажут больше, чем таблица.

Начни с шага с самой большой потерей. Исправление одного шага можно измерить, а десять изменений сразу измерить нельзя.

Сколько стоит исправление корзины?

Цена окончательная, ничего к ней не прибавляется. Аудит проходит путь от товара до оплаты на мобильном и на компьютере и заканчивается списком изменений, упорядоченным по тому, сколько они могут принести. Большинство из них сделает твой нынешний подрядчик. Подробности найдёшь на странице UX-аудита.

Брошенные корзины: частые вопросы

Какой уровень брошенных корзин считается нормальным?

Среднее по 50 исследованиям по данным Baymard Institute составляет 70%. Число зависит от отрасли и устройства. Важнее сравнения со средним то, улучшается ли твоё число после правок.

Помогают ли письма о брошенной корзине?

Они помогают вернуть часть ушедших. Но работают только если покупатель оставил почту до ухода. Поэтому в хорошей кассе почту спрашивают первым полем. Причину ухода письмо не устраняет.

Есть ли смысл в бесплатной доставке?

Бесплатная доставка убирает самую частую причину ухода, но чего-то стоит. Часто достаточно показать цену доставки заранее или включить бесплатную доставку от суммы, которую обычная покупка легко превышает.

Нужно ли для этого менять платформу?

В большинстве случаев нет. Цену доставки в корзине, покупку без регистрации и более короткую форму осилит и готовое коробочное решение. Платформу меняй, когда она не даёт исправить то, что показали данные. Как решить, мы пишем в статье Shoptet или свой интернет-магазин.

С чего начать в твоём магазине?

Сегодня пройди покупку на своём телефоне от товара до оплаты и запиши каждое место, где ты замешкался. Потом проверь, измеряет ли GA4 шаги из таблицы выше. Если хочешь, чтобы на корзину посмотрел кто-то со стороны, напиши нам. Интернет-магазины мы и строим, и чиним, подробнее на странице создания интернет-магазинов.